2023年游戲營銷界最重磅的新聞是什么？TikTok（不含國內的抖音）。
在面對外媒GamesIndustry的采訪時，游戲營銷公司Gamesight首席執行官Adam Lieb毫不猶豫地給出了答案。
兩年前，幾乎很少有發行商會與Tiktok合作，但現在幾乎每個游戲營銷工作者都聚集在這個平臺。
“我從未見過有哪個平臺像TikTok那樣增長得如此之快，無論是TikTok的流行度還是人們在該平臺上投入的規模?！?Lieb如是說道。
據數據分析公司Cloudflare、Data.ai 和Sensor Tower的估計，TikTok在2022年的訪問頻率高于谷歌，從未有一款應用程序能以那么快的速度累積10億用戶，其中美國用戶超過1億，幾乎是美國人口的三分之一。美國Tiktok用戶平均每天花80分鐘在TikTok上，超過Facebook（現改名Meta）和Instagram的總和。
“Tiktok在2022年很受歡迎，而在2023年會更甚?！?Lieb說道。
Gamesight在2022年互聯網游戲營銷報告中寫道，超過80%的Z世代用戶認為自己是游戲玩家或者對游戲內容感興趣，因此對于游戲推廣而言，這一群體的潛力是巨大的。
TikTok在去年的報告中也指出，超過一半的TikTok用戶每天都會觀看與游戲相關的視頻，平均每個TikTok游戲用戶會關注12個商業賬戶。
截圖：TikTok游戲營銷指南（2022.04）
通過對各平臺的數據分析，Gamesight在報告中給出如下結論：
在面對外媒GamesIndustry的采訪時，游戲營銷公司Gamesight首席執行官Adam Lieb毫不猶豫地給出了答案。
兩年前，幾乎很少有發行商會與Tiktok合作，但現在幾乎每個游戲營銷工作者都聚集在這個平臺。
“我從未見過有哪個平臺像TikTok那樣增長得如此之快，無論是TikTok的流行度還是人們在該平臺上投入的規模?！?Lieb如是說道。
據數據分析公司Cloudflare、Data.ai 和Sensor Tower的估計，TikTok在2022年的訪問頻率高于谷歌，從未有一款應用程序能以那么快的速度累積10億用戶，其中美國用戶超過1億，幾乎是美國人口的三分之一。美國Tiktok用戶平均每天花80分鐘在TikTok上，超過Facebook（現改名Meta）和Instagram的總和。
“Tiktok在2022年很受歡迎，而在2023年會更甚?！?Lieb說道。
Gamesight在2022年互聯網游戲營銷報告中寫道，超過80%的Z世代用戶認為自己是游戲玩家或者對游戲內容感興趣，因此對于游戲推廣而言，這一群體的潛力是巨大的。
TikTok在去年的報告中也指出，超過一半的TikTok用戶每天都會觀看與游戲相關的視頻，平均每個TikTok游戲用戶會關注12個商業賬戶。
截圖：TikTok游戲營銷指南（2022.04）通過對各平臺的數據分析，Gamesight在報告中給出如下結論：
- 短視頻內容正處于上升期。與2021年相比，TikTok的使用率增長了115%，這意味著短視頻在廣告營銷方面的強大能力——它可以通過向用戶展示大量廣告來提高品牌知名度。但它存在一個問題，TikTok的轉化率已經從2.65%下降到了0.96%，這是快節奏媒體的影響，也是Z世代對營銷不感冒的結果。（TikTok的轉化率并不出眾，2022年 TikTok的平均轉化率只有0.96%，遠低于谷歌（3.79%）、Twitch（5.5%）、Facebook（3.48%）和推特（7.1%），推特雖然轉化率高，但玩家群體占比小。社交廣告平臺是留存率的統治者?！捌骄裕琓ikTtok、推特、Facebook、Youtube和Snapchat的留存率比非社交平臺高出40%，雖然留存率受有很多因素影響，但是這些廣告平臺卻能將游戲與對目標感興趣的用戶綁在一起。”Tiktok站在了Youtube的對立面。前者流量高但轉化率低，后者相反。雖然兩個視頻平臺的留存率與受眾覆蓋率相似，但它們與用戶的關系不同，從本質上來講，Tiktok將廣告展示給更廣泛的用戶，用戶傾向于快速跳過而不是點開它，油管廣告展示的次數較少，但轉化率更高。與移動設備相比，游戲廣告在桌面端的轉換率要高出43%。TikTok是唯一一個移動端優于桌面端的平臺。
為什么2022年TikTok上的游戲營銷會如此來勢洶洶？要知道TikTok在2017年便已在國際市場推出，如此新穎、龐大且受年輕人追捧的流量洼地沒道理到2022年才被廣告主重視。這或許與TikTok在國際市場的發展阻力跟發展策略有關，它先后被美國、印度等國封禁，直至2021年美國才撤除禁令，在禁令解除同一年，TikTok全球用戶突破10億。少了政治層面的干預，TikTok便能以更快的速度去推行市場戰略、產品策略，打通流量平臺與終端消費的鏈路。
截圖：businessofappsGamesight的首席執行官Lieb認為，Tiktok所代表的的是一種新型的營銷——以效果為導向的市場營銷（Performance Marketing），其他社交網絡創造廣告業務，而Tiktok則轉向為廣告主提供不斷完善的數據，包括哪些用戶點擊廣告，這些點擊是否促成消費等等，Tiktok從一開始就專注于推動成果與轉化率。
“比起‘品牌知名度’這類傳統觀念，他們更加看重效益?！盠ieb說道。
這種強調體現在產品運作、優化的技術細節上，體現在API如何與TikTok建立有效連接上，幫助廣告主知道哪些用戶的參與意愿更高，然后TikTok可以將其推廣到更多相似的用戶群中。
這類營銷思維后來被不少巨頭所效仿，比如Facebook、谷歌等。在調查盤點過程中，Gamesight還發現一個有趣的現象，推特這類國際宣發平臺并未像TikTok一樣能為PC和主機開發者提供相類似的服務（指Performance Marketing）。
TikTok正在成為或已經成為全球廠商推廣游戲、玩家發現游戲的重要渠道，無論是手游、PC還是主機游戲。
TikTok在去年8月份發布的游戲營銷指南中指出：
68%的玩家通過TikTok獲取游戲或相關服務；43%的玩家在觀看TikTok后購買或安裝了新游戲；65%的TikTok用戶在3——6個月內進行過一次游戲內購；20%的TikTok用戶下載或購買了一款游戲；TikTok社區的游戲消費意愿是其他平臺的1.9倍；45%的用戶認為TikTok上的內容更具創造性，而其他平臺的均值是29%；……
截圖：TikTok游戲營銷指南（2022.08）TikTok在指南中列舉了King、Supercell、世嘉等案例來凸顯平臺在游戲營銷上的巨大助力，在數據驅動的核心概念下，平臺與游戲廠商制造了一場又一場的流量狂歡，為日益逼仄的游戲市場開辟了一塊新的“發現場所”。
開發者們迫不及待地涌入了這個新大陸，趕在平臺紅利尚未消失之前。
移動游戲
“上線兩個月，《彈殼特攻隊》（Survivor.io）全球下載量超過3700萬，為開發商海彼網絡帶來了超過7500萬美元的內購收入?！笔袌鲅芯抗続ppmagic在去年10的報道中如此介紹《彈殼特攻隊》。
《彈殼特攻隊》無疑是去年出海新游中的最值得稱道的一個，游戲在美國上線后，鮮少掉出AppStore暢銷榜前50，免費下載榜則長期維持在Top20內，“從下載量角度來看，美國排名第一（960萬次）。”
營銷研究人員將該成績歸因于《彈殼特攻隊》在TikTok上的資源傾斜。
“《彈殼特攻隊》可能是首批將TikTok作為獲取渠道并取得成功的游戲之一。”“《彈殼特攻隊》在Facebook、谷歌、Ironsource，Applovin等渠道投放素材，僅TikTok就占據了營銷預算的50%?！庇螒蚍展綨aavik在分析《彈殼特攻隊》于美國的營銷策略時，如是寫道。
《彈殼特攻隊》的游戲定位與TikTok具有天然的契合度，豎屏操作易于裁剪素材，成群的僵尸、絢麗的武器升級效果迎合TikTok用戶對快節奏、強刺激、能解壓的心理需求，在廠商的鋪量推廣（當周美國TikTok排名前十的廣告中有三個是《彈殼特攻隊》）下，《彈殼特攻隊》在TikTok實現了病毒式營銷的效果。
不過，Naavik認為游戲與平臺的契合度并非《彈殼特攻隊》將推廣資源集中于TikTok的主因， 它更看重TikTok的“性價比”。
相較于其他社交平臺，TikTok的CPC（每次點擊成本）較低，平臺提供了更加多樣的廣告展示方式，包括TopView、Spark、Feed等，最突出的自然還是平臺的算法，它能精確定位會對游戲感興趣的用戶，在后IDFA時代，如何用更低的買量成本來獲取目標受眾變得尤為關鍵。
截圖：appradar在數量龐大、競爭激烈的移動游戲市場，游戲買量與游戲商業模式搭建向來是本難念的生意經，其中摻雜著復雜卻又力求清晰的數據、數學公式，TikTok的數據導向、效果導向也許會利于他們去厘清每一筆支出。
而對于獨立游戲開發者來說，他們或許更看重TikTok的社區優勢。
獨立游戲
皮尤研究中心在去年8月份的一份調查指出，美國有三分之二的青少年在使用TikTok，六分之一的用戶表示他們一直都在使用TikTok，自2015年來，同一年齡的用戶群體在Facebook上減少了一半。
這一群體有著某種特殊性，他們將自己標榜為玩家，對于電子游戲的接受度更高，他們熱衷于圈層文化，樂意于將游戲分享給其他人或者在社交平臺上尋找擁有共同游戲愛好的玩家，TikTok無疑助長了這一趨勢。
受眾群體的年輕化為TikTok帶來了活力，同時，也帶來了更高的轉化率。
“即便是賬戶中最流行的推文，也只能帶來50——70個愿望清單?！鳷ikTok上一個病毒式傳播的視頻，則可能生成1000——2000的愿望清單?！庇螒驙I銷專員Chris Zukowski如是說道。
在2022年，不少獨游開發者在TikTok上嘗到了甜頭，它為游戲帶來了可觀的曝光量以及不俗的轉化率。
畫風清新的冒險游戲《Omno》是其中之一。
以“反對約會”為題材的視覺小說《I Just Want to be Single》是另一個案例，開發者m.從一系列TikTok視頻中獲得了2900個愿望清單。
開發者m.一開始制作的視頻并未獲得關注，不過他們并未放棄，在某條視頻爆火后持續更新內容，最終在一個月內實現愿望清單總數翻倍。
m.列出了清單增長時間Steam商店頁面的流量來源，主要來自TikTok，其次為搜索，但搜索大概率基于用戶在手機上看到的內容，比如TikTok，它促使用戶移步Steam在搜索欄輸入游戲名稱。
《Mortal Rite》的數據則堪稱華麗，他們發布在TikTok的視頻累積播放量超過1.2億，賬號擁有64w關注者，Steam愿望清單超過6w。而這數據背后，是堪稱簡陋的人員配置與營銷預算，團隊由4名開發者與1名營銷人員組成，除了營銷人員的工資，他們并未在廣告或營銷機構上花過一分錢。
《Mortal Rite》愿望清單走勢與當日TikTok視頻播放量對比可見愿望清單的上漲與TikTok緊密相關
開發者還將自己的TikTok賬號放在Steam商城頁面獨游《Farewell North》開發者Kyle Banks進一步列出了不同平臺的差異性：他先是在Youtube上制作了數個視頻，18個月累積播放量達80w，獲得了1.6w個訂閱者；而后在TikTok上傳另一批視頻，48小時內累計播放量超95w，賬號關注者超過1.7w。最關鍵的是，Kyle Banks在TikTok制作的兩個視頻只花了3個小時。
顯然，要是能掌握個中技巧，TikTok的宣傳效果與轉化效果要優于其他平臺。
獨游開發者利用TikTok推廣游戲的嘗試其實在2020年便初露端倪，對于他們而言，TikTok有絕佳的平臺優勢，消耗的精力少（相比Youtube）、用戶活躍度高（相比推特）、形式新穎（短視頻）、受眾年輕，但入局的開發者并不多，或者說表現并不理想。
“我認識的開發商/發行商中有90%播放量都很低?！?GameDiscoverCo的創始人Simon Carless在2021年的一篇文章中如是寫道。
剛開始嘗試TikTok的獨立開發者還未能摸透平臺的規則，不清楚視頻應該怎樣制作才能獲得更多的曝光率，但有一點很重要：
TikTok的推薦算法與賬戶粉絲數量無關，這為獨立開發者提供了被發現的可能，理論上個人賬號也能實現病毒式傳播，在TikTok上，總是不乏一些莫名其妙火起來的視頻。
隨著平臺功能的完善（比如可添加其他平臺的跳轉鏈接、開放API接口等）與前人摸索總結出來的經驗，獨立開發者對于運營TikTok賬號越來越得心應手，《Before Your Eyes/歷歷在目》、《Unpacking》、《Among Us》等便是一些早期撬開TikTok大門的獨游案例。
作為一款曾獲得2015年IGF學生作品冠軍的游戲，《Before Your Eyes》直到發售前一周才引起玩家的注意，游戲受關注度的上漲與官方TikTok視頻的熱度呈正相關。
《Unpacking》的TikTok營銷較為特殊，視頻并非出自官方之手，而是由粉絲Jenny Windom“代勞”，該視頻獲得了驚人的24.9w個贊。
作為獨游投資商九龍之夜的顧問、Wholesome Games的團體成員及推廣者，Jenny Windom顯然有著更多的營銷心得，她提出了“開門見山”、“鉤子/Hook”、“突出特定功能/機制”、“具備一定的幽默或審美”等TikTok視頻制作要點，她指出，TikTok能為用戶劃出一個出色的愛好圈子，讓他們自始至終都能發現擁有相似體驗的游戲，她順著該點出發在TikTok編織了一張網，持續提供相似的內容以聚攏更多的玩家。
(想了解更多獨游開發者如何在TikTok制作視頻的經驗，可閱讀以下文章：)
這里有一些要點：
視頻播放量與視頻時長沒有相關性，播放量越高，完播率越高；歌曲選擇很重要，算法會檢測歌曲的流行程度來提高視頻的曝光度；主題標簽不重要，它們對于播放量的幫助并不大；上傳時間很重要，比如上午8點、下午2點，那是學生上學跟放學的時間，一個對比，其他時間上傳視頻，4小時播放量6k，上述時間上傳視頻，能在4分鐘內獲得3w的播放量。
Jenny Windom的觀點其實延續了上文表述的內容：在TikTok，再小眾的愛好者也有可能找到符合自身的圈子，TikTok的算法能為這些小眾社群定制內容與信息，它為個體的賦權并將他們的聲音傳播開來。
這種調性讓個性鮮明的獨游有了被發現、被擁戴的可能。
與其他獨游開發者不同，《Among Us》在TikTok上做的事情要傳統得多，開發商Innersloth通過TikTok展示新的游戲內容或開發幕后，旨在樹立品牌知名度、構建游戲社區，而非將TikTok的流量導向游戲下載或消費。
開發商Innersloth的社區總監Victoria Tran表示，他們利用TikTok積累了近3w關注者，她在GDC講座中提到了TikTok年輕用戶的特性——他們看到視頻后直接消費的可能性是其他平臺的1.5倍，她進一步指出，16——24歲這一代人更熱衷于用社交媒體獲取信息，而非搜索引擎，流量的轉移讓TikTok獲得了前所未有的關注度。
雖然《Among Us》在TikTok上運營卓有成效，但仍需提醒一點，TikTok并非一個以沉淀關系、交流見長的社交平臺。
與獨游相比，大型游戲在TikTok上的聲量顯得有些薄弱，“游戲的知名度有助于相關視頻在TikTok上的傳播，但并不意味著大型游戲可以在TikTok上暢通無阻，很多獨游開發者表現得比那些3A工作室優越得多?！?br />
玩法偏硬核、門檻較高（60美元售價）的大型游戲是否與短視頻平臺的調性、受眾群體相性有偏差？從國內的經驗來看，未必如此。
早年頁游便是利用大型游戲的素材來騙取點擊率的，它們像貼紙廣告一樣在互聯網泛濫成災，廠商會反復使用這種伎倆自有它的道理，制作精良、又能迅速引燃用戶情緒的短視頻/動圖具備廣告應有的“吸睛”素質，誘使用戶點進去一探究竟。
曾在國內抖音上流行一時的《圣歌（Anthem）》短視頻，其內在的傳播原理是相通的，它提煉（確切地說是截取）游戲中具備視覺沖擊力的片段，很少有人會將眼睛從那凝聚了科技與工業之美的機甲上挪開來。
圖源：抖音號M.E.M.影視雖然這樣的視頻可能會帶來高額播放量，但它存在兩個問題，一是“照騙”，截取的視頻與游戲本體體驗有較大出入，這反倒反映了TikTok這類短視頻平臺的特性——其內容多追求短時間、高強度的刺激，容易讓用戶產生誤認；二是轉化率不如手游或獨游，無論是主機平臺的封閉性還是高昂的游戲價格，都會切斷這條交易鏈路。
除非它們像《永劫無間》一樣找到一套合適的運作方案。
《永劫無間》官方并不只在抖音做游戲展示或社區運營，它借助抖音直播、抖音商城，將流量直接轉化為產品銷量（平臺有抽成）。國際版的TikTok后續也有可能會上線相關功能，為游戲開發者提供更為便捷的轉化方式。
結語
2023年，游戲開發商在TikTok的營銷競爭會升級嗎？TikTok又會在海外游戲中扮演一個什么樣的角色？
據eMarketer估計，TikTok在2022年的廣告收入增長了兩倍，達到120億美元，美國TopView廣告的價格已經上漲至每天3萬美元，相較之下，推特2022年的廣告收入為50億美元，Facebook為1150億美元，谷歌為2100億美元。
Tiktok相對低廉的廣告費用有可能會隨著入駐賬號的增加、競爭的加劇而水漲船高。
“互聯網上有太多競爭者，有太多品牌在打廣告、做營銷，有時效益會因為投放量的原因而下降?！盙amesight的首席執行官Lieb說道，“你花更多的錢向同一批人展示，即便轉化率相同，成本卻在上升。”
游戲營銷專員Chris Zukowski將現階段的TikTok稱之為“開店紅利期”，為了吸引用戶、搶占市場份額，平臺向用戶施予優惠，一旦它們站穩了腳跟，就會實施嚴苛的廣告收入策略，如“支付X美元以提高食品曝光度”，開發者應該趁現在抓住機遇“薅羊毛”。
TikTok在2021、2022年表現出來的高速增長態勢并不會一直維持下去。
Chris Zukowski勸諫游戲開發者記住一點：
“不要在別人的國土上建立你的城堡?！?br />
盡管如此，TikTok依舊可能是海外游戲廠商在2023年關注的重點：“2023 年戰略、戰術、預算等方面都會被廠商重新審視，一個明顯的趨勢是，預算收緊，很多游戲都被取消了。廠商將愈加關注效果導向性的營銷，它們只在確定策略會奏效時才會行動，確保每一分錢都花在刀刃上?！?Lieb說道。
這與過去形成鮮明對比——“每個人都在高處飛行，嘗試一些很酷很新的事物?！保↙ieb）
參考資料：
https://howtomarketagame.com/2022/02/07/seven-great-tips-for-marketing-your-indie-game-on-tiktok/
Where are people going to advertise games in 2023? | GamesIndustry.biz
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