作為前幾年“全網吹”的紅利賽道，近兩年來，女性向游戲的發展速度卻有些不盡人意，比如就2022年而言，雖然女性向新品并不少，但駐足于年尾回頭望去，相信很多人都無法第一時間想到，今年有什么高辨識度的現象級女性向爆款面世。
這一現象背后的誘因無非有二，一是下行的宏觀經濟周期，行業存量趨勢的壓制，都難免使女性向游戲的發展受到了不小的沖擊；二是女性向內部題材、玩法的“同質化”對賽道發展的掣肘，其實也早已是擺在明面上的問題。
數據：《2021年中國游戲產業報告》
如何破局？
其實觀察諸多大廠的動作不難發現，從網易《絕對演繹》、騰訊《璀璨星途》同步發力“娛樂圈”題材，嗶哩嗶哩曝光“養娃”新品《箱庭小偶》，疊紙將目光投向“外太空”打造的《戀與深空》等等，都能發現他們共同的布局方向——“題材創新”。
而在11月2日，友誼時光旗下都市職場題材女性向新作《杜拉拉升職記》，也開啟了新一輪安卓付費刪檔測試。
按照目前主流的測試節奏來看，付費刪測基本已是公測前的最后一個環節，再加上《杜拉拉升職記》早在2020年9月就已獲得版號，因此可以預見的是，《杜拉拉升職記》距離正式上線的時間已不遠了。
值得注意的是，這也是深耕“國風女性向”多年的友誼時光，自《精靈食肆》后又一次少見的跳出“國風”領域打磨新品，思路則與一眾大廠皆在嘗試的“題材創新”高度趨同。
那么從這輪測試的表現來看，《杜拉拉升職記》對“都市職場”題材魅力的詮釋如何？該作又有無可能為平淡已久的女性向市場帶來轉機呢？
承接IP核心價值觀，打造一個耦合現實又超脫現實的世界
2010年，由李可小說改編的同名電視劇及電影《杜拉拉升職記》，通過講述女性主人公“杜拉拉”歷經十年職場生涯，從銷售助理成長為HR經理的職場奮斗故事，精彩的女性職場故事描繪，在彼時贏得了大量觀眾的追捧，也使《杜拉拉升職記》一度紅遍大江南北。
值得一提的是，書中、劇中所折射出的諸多前沿“新女性主義”思想，甚至還在此后的十余年中引發了大量學術界的討論。
在看來，出自與《杜拉拉升職記》的獨特“女性職場奮斗視角”，以及浸染其中的“新女性主義”思想，或許正是此番友誼時光選擇從這一IP切入都市職場題材的主要考量——面對近些年來“她經濟”的崛起，以及越來越多年輕女性“獨立意識”的覺醒，拿出一個在泛娛樂發展史上有辨識度、有地位，又與當代女性生活與思維高度耦合的IP，以游戲的形式去承載“新時代女性”的內容偏好、所思所想、職場愿景，無疑是一個高度貼合核心用戶訴求，又能與主流女性題材形成顯著差異化的巧妙選擇。
但與大多數IP改編手游對“IP還原度”的注重不同的是，或許是為了營造更受年輕玩家喜愛的游戲氛圍，亦或是規避真實還原可能會讓玩家產生過重“現實職場”既視感的不良聯想體驗，因此除了部分人名之外，《杜拉拉升職記》并沒有對IP原作進行過多的復刻，而是整體采用了一種“IP再創新”的思路，打造了一個更具未來科技架空色彩的世界，玩家在這里將以第一視角，親身經歷入職科技巨頭D&T后的職場奮斗生活。
題材作為《杜拉拉升職記》的核心賣點，劇情、人設、氛圍又是題材特色的重要映射，因此個中細節的打磨是游戲能否留住玩家的關鍵所在。
就這幾個維度的實際體驗來說，認為《杜拉拉升職記》帶給玩家的感受還是十分不錯的，其中最為突出的正反饋源于以下三個模塊的推敲。
一是高度貼合現實的“沉浸式”職場劇情設計。
在整個推進劇情的過程中，相信許多玩家都能感受到《杜拉拉升職記》通過劇情對現實職場工作氛圍、人際交往等維度的還原。
打從入職D&T這一天開始，玩家就會陸續接觸到嚴苛的直屬上司、善良熱心的同齡女同事、以及“陰陽怪氣”的職場老人，在日后的工作對接中，溫柔又不失沉穩的領導、蠻不講理的女明星客戶、風格魅力各有千秋的優質男性也接踵而至——恰如一幅真實反映現實職場人性百態的群像圖。
此外，面對高難度企劃案時的靈感枯竭，在公司忙碌至深夜的加班體驗，與領導在會議室的意見沖突，聽到辦公室的閑言碎語……林林總總職場生活中的那些瑣事，也都以“第一人稱”的視角穿插在劇情中，相信這些都能很大程度上戳中年輕職場女性玩家的內心，也為《杜拉拉升職記》的劇情沉浸感增色不少。
二是可由玩家“自定義”的女主人設性格。
隨著“傻白甜”式的女主人設被拋棄，近年來，廠商們也開始愈發關注女主人設的立體性、多元性，但實際上面對“千人千面”的玩家們，這個度很難把握，而《杜拉拉升職記》的選擇相對巧妙，其更多選擇通過在劇情中提供代表不同性格回應的“選項”，將人物性格的塑造權交給了玩家。
比較突出的內容表現就是，在大部分線性劇情的推動過程中，游戲里“杜拉拉”的表現都顯得有些中庸（既人設模糊化），但在面對諸如內部職場霸凌、外部合作矛盾等情況時，由玩家抉擇的兩個回應選項，往往都呈現“一剛一柔”的特質。
這使得玩家在面對不平事時可以選擇正面硬剛，也可以選擇以更老道圓滑的方式去妥協，不僅規避了人設層面可能招致的輿論分歧，也從某種程度上為玩家提供了更強的代入感。
三是重奮斗、輕愛情的核心故事脈絡，且與男性更自然的接觸流程刻畫。
除了人設之外，傳統乙女向游戲霸總、甜寵這類戀愛橋段其實這些年來也頗受詬病，面對這一輿論風向的轉變，《杜拉拉升職記》除了設計以“事業線”為主“戀愛線”為輔的劇情大綱之外，在玩家與各類男生邂逅、相識、曖昧的全流程設計上來說也更加“生活化”，大多接觸契機都是緣工作而起，并且讓玩家整體沿著“小火慢燉”式的路徑，一點點加深與男生們的情感羈絆，更接近于當下新時代女性所憧憬的愛情。
大框架中規中矩，但卻不乏驚喜亮點的玩法內容
相較題材上的創新度來說，《杜拉拉升職記》的核心內容框架則顯得有些中規中矩了些，大體還是圍繞卡牌、換裝、拍照這一系列女性玩家早已十分熟悉的玩法展開，不過其中許多與題材形成高耦合度的細節包裝，以及部分“黑科技”的運用，還是讓人眼前一亮。
譬如在卡牌相關玩法體系的構筑上，《杜拉拉升職記》將會議室作為了“卡牌對戰”核心場景，職場中的常見的商務談判、意見交鋒成為了對戰的核心體驗環節，日常收集的卡牌角色則可以作為玩家的同事一道參與到“問答式”的辯論環節，這使得《杜拉拉升職記》雖說還是沿用了那套傳統數值卡牌框架，但仍然巧妙地與“都市職場”核心基調形成了呼應，避免了其他類型對戰設計的“割裂感”。
除了貫穿玩家職場成長之路的核心卡牌玩法之外，《杜拉拉升職記》也沒有忽視對玩家在游戲中的“休閑生活”體驗的描繪，而這一部分內容更多圍繞換裝、拍照、閨蜜對話式閑聊等玩法去鋪開。
值得一提的是，在捏臉、工牌形象設計等環節，《杜拉拉升職記》運用上了不少“XR黑科技”，可以通過人臉識別定制動作和面部表情，生成個性工牌，旨在讓玩家更多實現個人形象在游戲中的投射，間接地強化了玩家與游戲本身的交互感。
總體而言，《杜拉拉升職記》在玩法設計上還是相對保守，并沒有讓看到太多突破式的創新探索，但這無疑也是更穩妥的做法，畢竟要想一次性“題材+玩法創新”兩手抓的話，產品面臨的風險似乎就有些過于不可控了，分點試錯、逐一突破并不失為一種更符合多方利益與訴求的方法論。
《杜拉拉升職記》未來可期，但女性向賽道的變革之路才剛剛開始
梳理下來，不難發現《杜拉拉升職記》的核心競爭力很清晰：以都市題材作為賽道差異化的著力點，并在其中聚焦“新女性主義”核心價值觀，側重于對沉浸式“女性職場奮斗體驗”的刻畫，借事業向劇情打磨和一系列與職場相關的外圍養成系統，去層層遞進得激發當代女性玩家在職場體驗、人生理念等多個維度的共鳴。
不難猜測，該作錨定的核心用戶群體，大概率是一二線城市的“都市白領”女玩家，這批用戶思想前衛、經濟獨立，ARPU值可以預期的高。
一直以來，逐年攀升的高ARPU都是女性玩家受行業重視的核心原因之一；數據來源：中國音數協游戲工委，華經產業研究院整理
而展望未來，除了針對游戲本身的付費之外，“都市題材”游戲的另一個可以期待的隱性商業化機會，可能會來自于與許多時尚化妝護膚品、潮流科技單品（譬如游戲中玩家負責的第一個項目就是帶有XR功能的“智能美妝鏡”）的聯動與聯名。
這一系列商品不僅與都市白領女性的日常消費習慣高度契合，相比其他架空題材游戲來說，在美妝、科技等品牌合作上，《杜拉拉升職記》獨特的題材調性也更具先天優勢。
《杜拉拉升職記》未來的成功可以預期，但近年來廠商們紛紛加碼的“題材創新”顯然并非女性向游戲的終局，可能不過預示著賽道變革的一個重要拐點。
女性用戶的核心訴求是什么？
相信放在幾年前，“審美、陪伴、社交”等關鍵詞會第一時間浮現在從業者的腦海中，但現在呢？
正如日新月異的行業一般，女性玩家也在不斷進化，他們需求隨著游戲體驗數量的增加而水漲船高，那么狹義上的女性向游戲卷完美術卷題材，下一步該卷的是什么？
在看來，時至今日，女性向游戲的定義正在不斷模糊，《哈利波特：魔法覺醒》這樣的CCG+RPG卡牌游戲的女性用戶占比近60%，《和平精英》、《王者榮耀》職業聯賽用戶中女性反超男性等數據的接連出現，或許都預示著，下一個階段的女性向變革方向，可能應漸漸轉向游戲性的提高。
數據：QuestMobile《2022“她經濟”洞察報告》
不論如何，女性向賽道的變革之路才剛剛開始，女性向游戲最理想的模樣該是什么樣的，未來還需各家廠商不斷探索，廣大女性玩家也會用實際行動給出答案。
這一現象背后的誘因無非有二，一是下行的宏觀經濟周期，行業存量趨勢的壓制，都難免使女性向游戲的發展受到了不小的沖擊；二是女性向內部題材、玩法的“同質化”對賽道發展的掣肘，其實也早已是擺在明面上的問題。
數據：《2021年中國游戲產業報告》如何破局？
其實觀察諸多大廠的動作不難發現，從網易《絕對演繹》、騰訊《璀璨星途》同步發力“娛樂圈”題材，嗶哩嗶哩曝光“養娃”新品《箱庭小偶》，疊紙將目光投向“外太空”打造的《戀與深空》等等，都能發現他們共同的布局方向——“題材創新”。
而在11月2日，友誼時光旗下都市職場題材女性向新作《杜拉拉升職記》，也開啟了新一輪安卓付費刪檔測試。
按照目前主流的測試節奏來看，付費刪測基本已是公測前的最后一個環節，再加上《杜拉拉升職記》早在2020年9月就已獲得版號，因此可以預見的是，《杜拉拉升職記》距離正式上線的時間已不遠了。
值得注意的是，這也是深耕“國風女性向”多年的友誼時光，自《精靈食肆》后又一次少見的跳出“國風”領域打磨新品，思路則與一眾大廠皆在嘗試的“題材創新”高度趨同。
那么從這輪測試的表現來看，《杜拉拉升職記》對“都市職場”題材魅力的詮釋如何？該作又有無可能為平淡已久的女性向市場帶來轉機呢？
承接IP核心價值觀，打造一個耦合現實又超脫現實的世界
2010年，由李可小說改編的同名電視劇及電影《杜拉拉升職記》，通過講述女性主人公“杜拉拉”歷經十年職場生涯，從銷售助理成長為HR經理的職場奮斗故事，精彩的女性職場故事描繪，在彼時贏得了大量觀眾的追捧，也使《杜拉拉升職記》一度紅遍大江南北。
值得一提的是，書中、劇中所折射出的諸多前沿“新女性主義”思想，甚至還在此后的十余年中引發了大量學術界的討論。
在看來，出自與《杜拉拉升職記》的獨特“女性職場奮斗視角”，以及浸染其中的“新女性主義”思想，或許正是此番友誼時光選擇從這一IP切入都市職場題材的主要考量——面對近些年來“她經濟”的崛起，以及越來越多年輕女性“獨立意識”的覺醒，拿出一個在泛娛樂發展史上有辨識度、有地位，又與當代女性生活與思維高度耦合的IP，以游戲的形式去承載“新時代女性”的內容偏好、所思所想、職場愿景，無疑是一個高度貼合核心用戶訴求，又能與主流女性題材形成顯著差異化的巧妙選擇。
但與大多數IP改編手游對“IP還原度”的注重不同的是，或許是為了營造更受年輕玩家喜愛的游戲氛圍，亦或是規避真實還原可能會讓玩家產生過重“現實職場”既視感的不良聯想體驗，因此除了部分人名之外，《杜拉拉升職記》并沒有對IP原作進行過多的復刻，而是整體采用了一種“IP再創新”的思路，打造了一個更具未來科技架空色彩的世界，玩家在這里將以第一視角，親身經歷入職科技巨頭D&T后的職場奮斗生活。
題材作為《杜拉拉升職記》的核心賣點，劇情、人設、氛圍又是題材特色的重要映射，因此個中細節的打磨是游戲能否留住玩家的關鍵所在。
就這幾個維度的實際體驗來說，認為《杜拉拉升職記》帶給玩家的感受還是十分不錯的，其中最為突出的正反饋源于以下三個模塊的推敲。
一是高度貼合現實的“沉浸式”職場劇情設計。
在整個推進劇情的過程中，相信許多玩家都能感受到《杜拉拉升職記》通過劇情對現實職場工作氛圍、人際交往等維度的還原。
打從入職D&T這一天開始，玩家就會陸續接觸到嚴苛的直屬上司、善良熱心的同齡女同事、以及“陰陽怪氣”的職場老人，在日后的工作對接中，溫柔又不失沉穩的領導、蠻不講理的女明星客戶、風格魅力各有千秋的優質男性也接踵而至——恰如一幅真實反映現實職場人性百態的群像圖。
此外，面對高難度企劃案時的靈感枯竭，在公司忙碌至深夜的加班體驗，與領導在會議室的意見沖突，聽到辦公室的閑言碎語……林林總總職場生活中的那些瑣事，也都以“第一人稱”的視角穿插在劇情中，相信這些都能很大程度上戳中年輕職場女性玩家的內心，也為《杜拉拉升職記》的劇情沉浸感增色不少。
二是可由玩家“自定義”的女主人設性格。
隨著“傻白甜”式的女主人設被拋棄，近年來，廠商們也開始愈發關注女主人設的立體性、多元性，但實際上面對“千人千面”的玩家們，這個度很難把握，而《杜拉拉升職記》的選擇相對巧妙，其更多選擇通過在劇情中提供代表不同性格回應的“選項”，將人物性格的塑造權交給了玩家。
比較突出的內容表現就是，在大部分線性劇情的推動過程中，游戲里“杜拉拉”的表現都顯得有些中庸（既人設模糊化），但在面對諸如內部職場霸凌、外部合作矛盾等情況時，由玩家抉擇的兩個回應選項，往往都呈現“一剛一柔”的特質。
這使得玩家在面對不平事時可以選擇正面硬剛，也可以選擇以更老道圓滑的方式去妥協，不僅規避了人設層面可能招致的輿論分歧，也從某種程度上為玩家提供了更強的代入感。
三是重奮斗、輕愛情的核心故事脈絡，且與男性更自然的接觸流程刻畫。
除了人設之外，傳統乙女向游戲霸總、甜寵這類戀愛橋段其實這些年來也頗受詬病，面對這一輿論風向的轉變，《杜拉拉升職記》除了設計以“事業線”為主“戀愛線”為輔的劇情大綱之外，在玩家與各類男生邂逅、相識、曖昧的全流程設計上來說也更加“生活化”，大多接觸契機都是緣工作而起，并且讓玩家整體沿著“小火慢燉”式的路徑，一點點加深與男生們的情感羈絆，更接近于當下新時代女性所憧憬的愛情。
大框架中規中矩，但卻不乏驚喜亮點的玩法內容
相較題材上的創新度來說，《杜拉拉升職記》的核心內容框架則顯得有些中規中矩了些，大體還是圍繞卡牌、換裝、拍照這一系列女性玩家早已十分熟悉的玩法展開，不過其中許多與題材形成高耦合度的細節包裝，以及部分“黑科技”的運用，還是讓人眼前一亮。
譬如在卡牌相關玩法體系的構筑上，《杜拉拉升職記》將會議室作為了“卡牌對戰”核心場景，職場中的常見的商務談判、意見交鋒成為了對戰的核心體驗環節，日常收集的卡牌角色則可以作為玩家的同事一道參與到“問答式”的辯論環節，這使得《杜拉拉升職記》雖說還是沿用了那套傳統數值卡牌框架，但仍然巧妙地與“都市職場”核心基調形成了呼應，避免了其他類型對戰設計的“割裂感”。
除了貫穿玩家職場成長之路的核心卡牌玩法之外，《杜拉拉升職記》也沒有忽視對玩家在游戲中的“休閑生活”體驗的描繪，而這一部分內容更多圍繞換裝、拍照、閨蜜對話式閑聊等玩法去鋪開。
值得一提的是，在捏臉、工牌形象設計等環節，《杜拉拉升職記》運用上了不少“XR黑科技”，可以通過人臉識別定制動作和面部表情，生成個性工牌，旨在讓玩家更多實現個人形象在游戲中的投射，間接地強化了玩家與游戲本身的交互感。
總體而言，《杜拉拉升職記》在玩法設計上還是相對保守，并沒有讓看到太多突破式的創新探索，但這無疑也是更穩妥的做法，畢竟要想一次性“題材+玩法創新”兩手抓的話，產品面臨的風險似乎就有些過于不可控了，分點試錯、逐一突破并不失為一種更符合多方利益與訴求的方法論。
《杜拉拉升職記》未來可期，但女性向賽道的變革之路才剛剛開始
梳理下來，不難發現《杜拉拉升職記》的核心競爭力很清晰：以都市題材作為賽道差異化的著力點，并在其中聚焦“新女性主義”核心價值觀，側重于對沉浸式“女性職場奮斗體驗”的刻畫，借事業向劇情打磨和一系列與職場相關的外圍養成系統，去層層遞進得激發當代女性玩家在職場體驗、人生理念等多個維度的共鳴。
不難猜測，該作錨定的核心用戶群體，大概率是一二線城市的“都市白領”女玩家，這批用戶思想前衛、經濟獨立，ARPU值可以預期的高。
一直以來，逐年攀升的高ARPU都是女性玩家受行業重視的核心原因之一；數據來源：中國音數協游戲工委，華經產業研究院整理而展望未來，除了針對游戲本身的付費之外，“都市題材”游戲的另一個可以期待的隱性商業化機會，可能會來自于與許多時尚化妝護膚品、潮流科技單品（譬如游戲中玩家負責的第一個項目就是帶有XR功能的“智能美妝鏡”）的聯動與聯名。
這一系列商品不僅與都市白領女性的日常消費習慣高度契合，相比其他架空題材游戲來說，在美妝、科技等品牌合作上，《杜拉拉升職記》獨特的題材調性也更具先天優勢。
《杜拉拉升職記》未來的成功可以預期，但近年來廠商們紛紛加碼的“題材創新”顯然并非女性向游戲的終局，可能不過預示著賽道變革的一個重要拐點。
女性用戶的核心訴求是什么？
相信放在幾年前，“審美、陪伴、社交”等關鍵詞會第一時間浮現在從業者的腦海中，但現在呢？
正如日新月異的行業一般，女性玩家也在不斷進化，他們需求隨著游戲體驗數量的增加而水漲船高，那么狹義上的女性向游戲卷完美術卷題材，下一步該卷的是什么？
在看來，時至今日，女性向游戲的定義正在不斷模糊，《哈利波特：魔法覺醒》這樣的CCG+RPG卡牌游戲的女性用戶占比近60%，《和平精英》、《王者榮耀》職業聯賽用戶中女性反超男性等數據的接連出現，或許都預示著，下一個階段的女性向變革方向，可能應漸漸轉向游戲性的提高。
數據：QuestMobile《2022“她經濟”洞察報告》不論如何，女性向賽道的變革之路才剛剛開始，女性向游戲最理想的模樣該是什么樣的，未來還需各家廠商不斷探索，廣大女性玩家也會用實際行動給出答案。
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