2020年8月4日，由Mediatonic開發(fā)、Devolver Digital發(fā)行的《糖豆人：終極淘汰賽》正式發(fā)售，首發(fā)登陸Steam與PS4平臺，發(fā)布24小時內(nèi)玩家數(shù)量超過150萬，五天內(nèi)在Steam上售出200萬份，半個月700萬份，截至當(dāng)年年底，Mediatonic宣布銷量超過1100萬份。
2022年6月，游戲轉(zhuǎn)為免費下載、道具收費，當(dāng)天活躍玩家數(shù)量超過2000萬，兩周內(nèi)這數(shù)字飆升到了5000萬，發(fā)行商則轉(zhuǎn)變?yōu)閷ediatonic收歸旗下的Epic。
從買斷制到免費下載，這情形發(fā)生在不少吃雞游戲或者說是更廣義的多人游戲上，借此為趨于下滑的玩家生態(tài)注入新生力量，從而再次拉長游戲的生命周期。
以此觀之，《糖豆人》的策略是奏效的，目前游戲在Twitch都能保持有相對客觀的熱度，直播排名徘徊在30名上下。
游戲尚未推出的手游版在國內(nèi)也有相當(dāng)高的期待值，TapTap、好游快爆合計預(yù)約量近400萬，好游快爆評分9.2分。
可以預(yù)見，在擴大了的玩家基本盤+季度性更新的策略下，糖豆人還將繼續(xù)攪動休閑多人游戲市場，活躍在每個夏天。
與Spellbreak相比，糖豆人更像是一個從設(shè)計到運營全方位包裝的優(yōu)等生。
一、下限與上限
嚴(yán)格來說，《糖豆人》并不是一個吃雞游戲，它并非采用單局縮圈、決出最后一人的游戲形式，玩家也沒有局內(nèi)成長或多樣化的戰(zhàn)術(shù)決策。
它與吃雞游戲只享有同一個勝負(fù)條件：多人混戰(zhàn)，剩者為王。
但在最開始的提案中，吃雞游戲是個相當(dāng)重要的參考類型，據(jù)創(chuàng)意總監(jiān)Jeff Tanton 公開的企劃書，游戲最初的版本要更為苛刻、更具挑戰(zhàn)性，玩家跌落平臺即被淘汰，無論是角色、關(guān)卡還是場景內(nèi)的構(gòu)件，都比最終公布的版本更為棱角分明、更具威脅性。
游戲概念圖
在游戲廠商都在瘋狂卷吃雞游戲品類的2018年，Mediatonic這樣的小團隊并不適合跟進，它既沒有足夠的宣發(fā)資源去跟現(xiàn)在及未來的競品抗?fàn)帲矝]有絕對的把握能夠在短期內(nèi)將游戲研發(fā)至可游玩的程度。
不過該份企劃書卻意外地迅速在公司內(nèi)部達成一致，它有著區(qū)別于其他吃雞游戲的鮮明特性——基于物理引擎的闖關(guān)挑戰(zhàn)。更重要的是，企劃書內(nèi)所繪制的概念圖，讓人有著想要游玩的強烈沖動，游戲的趣味與可玩性溢于言表。
從今時的眼光來看，Mediatonic的想法確有獨到之處，吃雞+曾經(jīng)流行一時的綜藝闖關(guān)節(jié)目，相較于當(dāng)時主流的射擊吃雞游戲做到了足夠的差異化，且偏童趣的視覺風(fēng)格也有望吸引到其他用戶群體。
可惜，愿意為該企劃買單的人并不多。Mediatonic在GDC 2018期間曾向多家發(fā)行商（≥10）做過推介，最后與Devolver Digital達成合作關(guān)系，并拿到了啟動資金。
進入研發(fā)階段后，擺在Mediatonic面前的問題接踵而至，比如網(wǎng)絡(luò)搭建，比如基于多人網(wǎng)絡(luò)的物理引擎，比如只有二三十人的團隊要怎么找到單局60名的測試人員……
在這些問題之中，有個問題對于游戲此后的研發(fā)乃至公布之后的走紅至關(guān)重要：游戲的調(diào)性應(yīng)該是怎樣的？
如前文所言，在最開始的構(gòu)思中，《糖豆人》是個充滿技巧性與挑戰(zhàn)性的闖關(guān)游戲，游戲有著如同吃雞游戲一樣殘酷的生存環(huán)境。
有兩件事情改變了Mediatonic的思路，第一是游戲開發(fā)中遇到的最大難題之一，包含物理引擎的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，單局游戲內(nèi)共有60人在場，角色之間的碰撞、角色與場景之間的互動會產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，人數(shù)越多、角色可操作的方式越多樣，問題就會成倍增長，這對于一個研發(fā)期間人數(shù)最高僅45人的團隊來說并非易事，它奠定了《糖豆人》最后呈現(xiàn)出來的樣子：由最開始的單局100人縮減到60人，角色行為模式僅跑、跳、撲、抓。
第二是糖豆人的設(shè)計。《糖豆人》中角色的原型是豆子，這是首席概念藝術(shù)家Dan Hoang的突發(fā)奇想，但在后續(xù)的研發(fā)過程中，這一臨時性的想法發(fā)揮了重大作用，其一是它的服裝擁有高度的可拓展性，其二是它憨態(tài)可掬，尤其是它在躲避場景障礙的時候。
“我們在很早很早的時候就意識到了，我們不希望玩家沒有任何阻礙地操作角色，當(dāng)你觀看與此相關(guān)的綜藝節(jié)目時，你心理最大的期待其實是看到他們跌倒。”
如果你沒有跌倒，或者沒有看到別人跌倒，那么《糖豆人》的樂趣就不會產(chǎn)生。
Mediatonic的設(shè)計師 Arran Topalian將其稱之為“幸災(zāi)樂禍的心理”，從專業(yè)的角度來說，《糖豆人》模仿的是喜劇的效果，而以優(yōu)越者的心態(tài)觀察失敗者則是喜劇理論之一，我們之所以能夠從他人的痛苦中感受到快樂，是因為我們潛意識地認(rèn)為自己比別人強，正是他人的出糗，引發(fā)了最大的節(jié)目效果。
游戲的調(diào)性由此發(fā)生了轉(zhuǎn)移。
我們不妨以三類闖關(guān)挑戰(zhàn)的綜藝節(jié)目做對比，一類是面向普通大眾的綜藝節(jié)目，如《男生女生向前沖》，一類是面向?qū)I(yè)挑戰(zhàn)者，需要有過硬的身體素質(zhì)，如《美國忍者勇士》，最后一類雖然也向大眾敞開，但需要有過硬的心理素質(zhì)，比如《城堡探險》。后二者只具備觀賞性，沒有參與性，它們利用觀眾的刻奇心理或見證奇跡發(fā)生的期待感來制造節(jié)目效果。
而《糖豆人》參照的原型是第一類，它強調(diào)的是無門檻的、面向大眾的參與性，以及目睹他人失敗時的娛樂效果。
這就意味著，游戲的易讀性與易操作，它需要適宜缺少游戲經(jīng)驗的新手；以及如何降低挫敗感，將“幸災(zāi)樂禍”轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N沒有任何心理、道德負(fù)擔(dān)的愉悅。
1.易讀性
Mediatonic在開發(fā)《糖豆人》時，將關(guān)卡的勝負(fù)條件與關(guān)卡本身的易讀性擺在了第一位，玩家隔老遠就能預(yù)知前面會遇到什么樣的阻礙，為玩家留出了充足的反應(yīng)時間，它幾乎不需要什么文字上的引導(dǎo)。
但Mediatonic在易讀性的規(guī)則下又運用了很多設(shè)計上的小心思來強化玩家的游戲體驗，比如說刻意將地板的形狀設(shè)計成六邊形而非正方形，玩家在視覺的誘導(dǎo)下就不會呆板地沿著直線前進，它增大了玩家撞在一塊的幾率。
搶蛋亂戰(zhàn)就是一個非常好的解釋易讀性+增強趣味的案例。
開發(fā)者首先確立的是游關(guān)卡的勝負(fù)條件與核心玩法，即搶蛋、偷蛋。基于易讀性的原則，場地設(shè)計采用三角結(jié)構(gòu)，區(qū)域劃分明朗，處于視覺中心的蛋坑一看就是爭奪焦點，玩家立馬能理解自己該干什么。
但《糖豆人》關(guān)卡設(shè)計之妙就妙在它的隱形的強化玩家互動的設(shè)計，比如將雞蛋總量設(shè)置為40個，借由合理的時間安排將關(guān)卡劃分出不同的節(jié)奏點——從搶蛋到偷蛋，以及圍繞著基地、小隊分?jǐn)?shù)差異的攻防戰(zhàn)，三角形的場地結(jié)構(gòu)進一步強化了三個小隊之間的爭斗。
《糖豆人》要的不僅僅是簡單、好上手，而是既簡單，又足夠耐玩有趣。
2. 降低挫敗感
在降低玩家挫敗感上，《糖豆人》做了多手準(zhǔn)備。
其一是單局及多局游戲中的關(guān)卡分配，雖然《糖豆人》中的關(guān)卡是隨機抽選的，但每個階段都有對應(yīng)的待選池，且同一池子里的關(guān)卡的出現(xiàn)頻率是有差異的，Mediatonic刻意降低了高難度關(guān)卡的出現(xiàn)頻率，借由難度階梯的劃分，使得每一輪的游玩節(jié)奏都有所變化，同時又保證了多輪游戲的新鮮感。
其二是在關(guān)卡設(shè)計上不為難玩家。《糖豆人》的關(guān)卡設(shè)計準(zhǔn)則是“當(dāng)玩家覺得自己無法避免失敗的時候，那關(guān)卡就應(yīng)該被摁掉”，不妨看看下圖的《糖豆人》關(guān)卡難度排行榜，其實困難關(guān)卡的難度更多的是與人有關(guān)，而非關(guān)卡本身。
玩家評選的關(guān)卡難度一覽
其三是游戲調(diào)性。
玩家被淘汰、沒能跨過障礙時不會有怨言，出了游戲節(jié)奏快、隨時可重來等原因外，游戲整體活潑的調(diào)性對玩家心理有顯著的影響。
調(diào)性可分內(nèi)外，外層是音畫包裝，糖豆人本身就像一個玩具，它看起來不會被任何東西傷害，它在行動時相當(dāng)拙笨、不夠靈敏，就像套著巨大的布偶裝在比賽一樣，外加上俏皮的音效，會讓玩家覺得這是一場純粹的嬉戲。
好比皮卡丘、伊布接力賽跑
內(nèi)層則是游戲?qū)蕵范歉偁幍膹娬{(diào)。
《糖豆人》想要玩好、拿皇冠是有技巧的，關(guān)卡設(shè)計中留了一些可利用場地or角色操作的近道，玩家也可利用自己的操作來實現(xiàn)邪道通關(guān)，又或者是發(fā)揮自己的聰明才智，活用策略通關(guān)，比如企鵝戲水、蜂窩迷圖等。
官方演示線路
但是技巧在游戲過程中占據(jù)了多大的比例？就像Mediatonic一開始在設(shè)計《糖豆人》所說的，吃雞游戲中戰(zhàn)斗表現(xiàn)得極為優(yōu)越，但它卻令人望而卻步，不是所有玩家都喜歡打打殺殺，他們更不喜歡在玩游戲時面臨過分的游戲經(jīng)驗差異（非射擊游戲玩家更難進入游戲中）。
有多少玩家會在游戲里刻意磨煉自己的技巧呢？在《糖豆人》中，運氣成分其實占據(jù)了相當(dāng)大的比例，比如蜂窩迷團或者絕大多數(shù)的組隊關(guān)卡。按理說，隨機性越大，玩家的挫敗感越強，玩家缺少對游戲的掌控性，但《糖豆人》卻能靠著輕松休閑的調(diào)性減少玩家的負(fù)面情緒。
你在游戲里，應(yīng)該關(guān)注的是收獲了多少樂趣，而不是拿到了多少獎勵。或許正是因為這一點，Mediatonic在隊伍壯大、技術(shù)實力跟上來之后也沒有刻意追求高難度的關(guān)卡設(shè)計，或者為糖豆人增加更多的操作，游戲迄今沒有排位模式，玩家并沒有必須要做點什么的必要。
對于技巧的強調(diào)與否其實就決定了游戲的調(diào)性與整個玩家的生態(tài)。
從游戲的角度來說，《糖豆人》的下限極低。下限低，意味著每個玩家都能參與其中，游戲可以迅速地擴大自己的玩家盤子。
但，它是否太簡單了呢？就像在游戲發(fā)售前撰寫的文章里說的，“Mediatonic過分地執(zhí)著于‘簡單’這一個概念，而忽略了玩家主動性帶來的游戲變數(shù)與趣味。”
它似乎主動地給自己的游戲的上限做了限制，它不對玩家做強捆綁，它是個可以隨時拿起、隨時放下的游戲，這也意味著它不是一個能夠在游戲市場里跑出多大營收的游戲，它的收入存在上限。
時隔兩年后，筆者改變了想法，《糖豆人》并不需要轉(zhuǎn)變自己簡單、休閑的調(diào)性，因為絕大多數(shù)玩家都是因此而聚集在此處的，Mediatonic很清楚自己在做些什么事情——
“我不會對《糖豆人》的操作框架做出太多改動。太多的游戲系統(tǒng)可能會破壞游戲的底色，例如引入排名或養(yǎng)成競爭的氛圍，對我來說它們會扼殺一些不可預(yù)測的樂趣，引入等級意味著我們將開始接受弱者永遠無法擊敗職業(yè)玩家。”
有些時候，輕松的東西保持輕松就好了，強行拔高游戲的上限未必就是一件好事。
二、游戲之外
《糖豆人》的成功絕不只是游戲設(shè)計的成功。
如果沒有精明的市場決策，《糖豆人》就不會有今天的成績。
從事后分析來看，《糖豆人》在剛發(fā)布之際能夠爆火，有兩個重要推手，PlayStation Plus免費游戲與社區(qū)運營。
“如果沒有 PS Plus，游戲根本不可能有如此大的影響力。” 創(chuàng)意總監(jiān)Jeff Tanton如是說道。
《糖豆人》首發(fā)登陸的平臺包括PlayStation 4，但是是以當(dāng)月PS Plus游戲的形式推出，訂閱用戶可在8月4日——31日免費領(lǐng)取，該策略取得的效果大大出乎Mediatonic的意料，《糖豆人》成了有史以來PS Plus下載量最高的游戲。
據(jù)數(shù)據(jù)分析機構(gòu)newzoo統(tǒng)計，游戲當(dāng)月在PlayStation4上的月活達到了1790萬，是當(dāng)月游玩數(shù)量第二高的PS4游戲，僅次于《堡壘之夜》。
PS Plus的巨大成功放大了游戲在社交平臺的傳播度，也進一步擴大了游戲在PC平臺的銷量。
首席設(shè)計師Joe Walsh表示，“登陸PS Plus是我們的目標(biāo)，因為它能夠在游戲發(fā)布時拉到大量的玩家從而填滿服務(wù)器。”當(dāng)Mediatonic拿游戲去跟索尼溝通時，索尼方面幾乎是即刻表態(tài)游戲應(yīng)該以PS+的方式提供。
Mediatonic一開始對標(biāo)的對象其實是《火箭聯(lián)盟》，開發(fā)商 Psyonix 同樣采納了索尼的建議，將游戲送上了PS+，為此取得了驚艷的開門紅。
但對于Mediatonic或Psyonix來說，這都是一場豪賭，一來開發(fā)商需要承擔(dān)額外的服務(wù)器成本，二來哪怕游戲在免費領(lǐng)取期間大受歡迎，此后無人購買的話，那這就是一場賠本買賣，開發(fā)商只能拿到索尼支付的錢，三來游戲有多大程度上需要索尼幫忙宣傳？
它需要開發(fā)商對于自己的游戲有足夠的了解，玩家人數(shù)是不是越多越好？服務(wù)器承載的上限是多少？這些免費領(lǐng)取的玩家能有多大的撬動力量與傳播聲量？游戲粘性是否強到讓玩家在一個月后依舊愿意留下來？
可喜可賀，《糖豆人》、《火箭聯(lián)盟》的PS+策略均獲得了遠超預(yù)期的收益。在看來，這是Mediatonic在推銷《糖豆人》時最精妙的決策之一，它犧牲了自己在PlayStation4平臺上的部分收益，換得了索尼的宣傳助力+聲勢浩大的玩家群體+更大范圍的游戲輿論傳播。
如果我們將手游的免費下載、免費體驗視為一種廣告形式的話，那么《糖豆人》的PS+免費游戲就是一個絕佳的廣告案例。
不僅如此，Mediatonic表現(xiàn)出了極大限度的慷慨，據(jù)社區(qū)經(jīng)理Oliver Hindle的介紹，他們在游戲測試前發(fā)放了超過20萬個密鑰，渠道分散在 Twitter、Discord 和 Twitch等，同時給予KOL足夠多的密鑰，以便于他們分發(fā)給觀眾。
社區(qū)運營是《糖豆人》發(fā)售后走紅的另一個推手。
它是一個用有限的預(yù)算做最大化的營銷的優(yōu)秀案例。
在2020年7月，官方推特賬號僅42000多名粉絲，到了8月中旬，數(shù)據(jù)飆升到100萬，目前則有140萬+，雖然在兩年內(nèi)數(shù)據(jù)沒有再出現(xiàn)大規(guī)模增長，但推特每天的活躍度以及互動量依舊喜人。
在這場營銷戰(zhàn)中，Mediatonic社區(qū)經(jīng)理Oliver Hindle是關(guān)鍵。
他曾是Bossa Studios的KOL營銷經(jīng)理，還做過一段時間的油管主播、Twitch主播。
他在GamesIndustry分享過《糖豆人》的社區(qū)運營經(jīng)驗，比如：
向KOL學(xué)習(xí)。與公司相比，KOL更擅長如何在社交媒體上發(fā)展社區(qū)與粉絲。
數(shù)據(jù)驅(qū)動。利用數(shù)據(jù)監(jiān)控、數(shù)據(jù)分析等手段，為之后的宣傳做調(diào)整。社區(qū)賦能，鼓勵社區(qū)成員創(chuàng)建內(nèi)容，并分享他們的創(chuàng)作。
在看來，《糖豆人》的社區(qū)營銷優(yōu)勢在哪呢？
2022年6月，游戲轉(zhuǎn)為免費下載、道具收費，當(dāng)天活躍玩家數(shù)量超過2000萬，兩周內(nèi)這數(shù)字飆升到了5000萬，發(fā)行商則轉(zhuǎn)變?yōu)閷ediatonic收歸旗下的Epic。
從買斷制到免費下載，這情形發(fā)生在不少吃雞游戲或者說是更廣義的多人游戲上，借此為趨于下滑的玩家生態(tài)注入新生力量，從而再次拉長游戲的生命周期。
以此觀之，《糖豆人》的策略是奏效的，目前游戲在Twitch都能保持有相對客觀的熱度，直播排名徘徊在30名上下。
游戲尚未推出的手游版在國內(nèi)也有相當(dāng)高的期待值，TapTap、好游快爆合計預(yù)約量近400萬，好游快爆評分9.2分。
可以預(yù)見，在擴大了的玩家基本盤+季度性更新的策略下，糖豆人還將繼續(xù)攪動休閑多人游戲市場，活躍在每個夏天。
與Spellbreak相比，糖豆人更像是一個從設(shè)計到運營全方位包裝的優(yōu)等生。
一、下限與上限
嚴(yán)格來說，《糖豆人》并不是一個吃雞游戲，它并非采用單局縮圈、決出最后一人的游戲形式，玩家也沒有局內(nèi)成長或多樣化的戰(zhàn)術(shù)決策。
它與吃雞游戲只享有同一個勝負(fù)條件：多人混戰(zhàn)，剩者為王。
但在最開始的提案中，吃雞游戲是個相當(dāng)重要的參考類型，據(jù)創(chuàng)意總監(jiān)Jeff Tanton 公開的企劃書，游戲最初的版本要更為苛刻、更具挑戰(zhàn)性，玩家跌落平臺即被淘汰，無論是角色、關(guān)卡還是場景內(nèi)的構(gòu)件，都比最終公布的版本更為棱角分明、更具威脅性。
游戲概念圖在游戲廠商都在瘋狂卷吃雞游戲品類的2018年，Mediatonic這樣的小團隊并不適合跟進，它既沒有足夠的宣發(fā)資源去跟現(xiàn)在及未來的競品抗?fàn)帲矝]有絕對的把握能夠在短期內(nèi)將游戲研發(fā)至可游玩的程度。
不過該份企劃書卻意外地迅速在公司內(nèi)部達成一致，它有著區(qū)別于其他吃雞游戲的鮮明特性——基于物理引擎的闖關(guān)挑戰(zhàn)。更重要的是，企劃書內(nèi)所繪制的概念圖，讓人有著想要游玩的強烈沖動，游戲的趣味與可玩性溢于言表。
從今時的眼光來看，Mediatonic的想法確有獨到之處，吃雞+曾經(jīng)流行一時的綜藝闖關(guān)節(jié)目，相較于當(dāng)時主流的射擊吃雞游戲做到了足夠的差異化，且偏童趣的視覺風(fēng)格也有望吸引到其他用戶群體。
可惜，愿意為該企劃買單的人并不多。Mediatonic在GDC 2018期間曾向多家發(fā)行商（≥10）做過推介，最后與Devolver Digital達成合作關(guān)系，并拿到了啟動資金。
進入研發(fā)階段后，擺在Mediatonic面前的問題接踵而至，比如網(wǎng)絡(luò)搭建，比如基于多人網(wǎng)絡(luò)的物理引擎，比如只有二三十人的團隊要怎么找到單局60名的測試人員……
在這些問題之中，有個問題對于游戲此后的研發(fā)乃至公布之后的走紅至關(guān)重要：游戲的調(diào)性應(yīng)該是怎樣的？
如前文所言，在最開始的構(gòu)思中，《糖豆人》是個充滿技巧性與挑戰(zhàn)性的闖關(guān)游戲，游戲有著如同吃雞游戲一樣殘酷的生存環(huán)境。
有兩件事情改變了Mediatonic的思路，第一是游戲開發(fā)中遇到的最大難題之一，包含物理引擎的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，單局游戲內(nèi)共有60人在場，角色之間的碰撞、角色與場景之間的互動會產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，人數(shù)越多、角色可操作的方式越多樣，問題就會成倍增長，這對于一個研發(fā)期間人數(shù)最高僅45人的團隊來說并非易事，它奠定了《糖豆人》最后呈現(xiàn)出來的樣子：由最開始的單局100人縮減到60人，角色行為模式僅跑、跳、撲、抓。
第二是糖豆人的設(shè)計。《糖豆人》中角色的原型是豆子，這是首席概念藝術(shù)家Dan Hoang的突發(fā)奇想，但在后續(xù)的研發(fā)過程中，這一臨時性的想法發(fā)揮了重大作用，其一是它的服裝擁有高度的可拓展性，其二是它憨態(tài)可掬，尤其是它在躲避場景障礙的時候。
“我們在很早很早的時候就意識到了，我們不希望玩家沒有任何阻礙地操作角色，當(dāng)你觀看與此相關(guān)的綜藝節(jié)目時，你心理最大的期待其實是看到他們跌倒。”
如果你沒有跌倒，或者沒有看到別人跌倒，那么《糖豆人》的樂趣就不會產(chǎn)生。
Mediatonic的設(shè)計師 Arran Topalian將其稱之為“幸災(zāi)樂禍的心理”，從專業(yè)的角度來說，《糖豆人》模仿的是喜劇的效果，而以優(yōu)越者的心態(tài)觀察失敗者則是喜劇理論之一，我們之所以能夠從他人的痛苦中感受到快樂，是因為我們潛意識地認(rèn)為自己比別人強，正是他人的出糗，引發(fā)了最大的節(jié)目效果。
游戲的調(diào)性由此發(fā)生了轉(zhuǎn)移。
我們不妨以三類闖關(guān)挑戰(zhàn)的綜藝節(jié)目做對比，一類是面向普通大眾的綜藝節(jié)目，如《男生女生向前沖》，一類是面向?qū)I(yè)挑戰(zhàn)者，需要有過硬的身體素質(zhì)，如《美國忍者勇士》，最后一類雖然也向大眾敞開，但需要有過硬的心理素質(zhì)，比如《城堡探險》。后二者只具備觀賞性，沒有參與性，它們利用觀眾的刻奇心理或見證奇跡發(fā)生的期待感來制造節(jié)目效果。
而《糖豆人》參照的原型是第一類，它強調(diào)的是無門檻的、面向大眾的參與性，以及目睹他人失敗時的娛樂效果。
這就意味著，游戲的易讀性與易操作，它需要適宜缺少游戲經(jīng)驗的新手；以及如何降低挫敗感，將“幸災(zāi)樂禍”轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N沒有任何心理、道德負(fù)擔(dān)的愉悅。
1.易讀性
Mediatonic在開發(fā)《糖豆人》時，將關(guān)卡的勝負(fù)條件與關(guān)卡本身的易讀性擺在了第一位，玩家隔老遠就能預(yù)知前面會遇到什么樣的阻礙，為玩家留出了充足的反應(yīng)時間，它幾乎不需要什么文字上的引導(dǎo)。
但Mediatonic在易讀性的規(guī)則下又運用了很多設(shè)計上的小心思來強化玩家的游戲體驗，比如說刻意將地板的形狀設(shè)計成六邊形而非正方形，玩家在視覺的誘導(dǎo)下就不會呆板地沿著直線前進，它增大了玩家撞在一塊的幾率。
搶蛋亂戰(zhàn)就是一個非常好的解釋易讀性+增強趣味的案例。
開發(fā)者首先確立的是游關(guān)卡的勝負(fù)條件與核心玩法，即搶蛋、偷蛋。基于易讀性的原則，場地設(shè)計采用三角結(jié)構(gòu)，區(qū)域劃分明朗，處于視覺中心的蛋坑一看就是爭奪焦點，玩家立馬能理解自己該干什么。
但《糖豆人》關(guān)卡設(shè)計之妙就妙在它的隱形的強化玩家互動的設(shè)計，比如將雞蛋總量設(shè)置為40個，借由合理的時間安排將關(guān)卡劃分出不同的節(jié)奏點——從搶蛋到偷蛋，以及圍繞著基地、小隊分?jǐn)?shù)差異的攻防戰(zhàn)，三角形的場地結(jié)構(gòu)進一步強化了三個小隊之間的爭斗。
《糖豆人》要的不僅僅是簡單、好上手，而是既簡單，又足夠耐玩有趣。
2. 降低挫敗感
在降低玩家挫敗感上，《糖豆人》做了多手準(zhǔn)備。
其一是單局及多局游戲中的關(guān)卡分配，雖然《糖豆人》中的關(guān)卡是隨機抽選的，但每個階段都有對應(yīng)的待選池，且同一池子里的關(guān)卡的出現(xiàn)頻率是有差異的，Mediatonic刻意降低了高難度關(guān)卡的出現(xiàn)頻率，借由難度階梯的劃分，使得每一輪的游玩節(jié)奏都有所變化，同時又保證了多輪游戲的新鮮感。
其二是在關(guān)卡設(shè)計上不為難玩家。《糖豆人》的關(guān)卡設(shè)計準(zhǔn)則是“當(dāng)玩家覺得自己無法避免失敗的時候，那關(guān)卡就應(yīng)該被摁掉”，不妨看看下圖的《糖豆人》關(guān)卡難度排行榜，其實困難關(guān)卡的難度更多的是與人有關(guān)，而非關(guān)卡本身。
玩家評選的關(guān)卡難度一覽其三是游戲調(diào)性。
玩家被淘汰、沒能跨過障礙時不會有怨言，出了游戲節(jié)奏快、隨時可重來等原因外，游戲整體活潑的調(diào)性對玩家心理有顯著的影響。
調(diào)性可分內(nèi)外，外層是音畫包裝，糖豆人本身就像一個玩具，它看起來不會被任何東西傷害，它在行動時相當(dāng)拙笨、不夠靈敏，就像套著巨大的布偶裝在比賽一樣，外加上俏皮的音效，會讓玩家覺得這是一場純粹的嬉戲。
好比皮卡丘、伊布接力賽跑內(nèi)層則是游戲?qū)蕵范歉偁幍膹娬{(diào)。
《糖豆人》想要玩好、拿皇冠是有技巧的，關(guān)卡設(shè)計中留了一些可利用場地or角色操作的近道，玩家也可利用自己的操作來實現(xiàn)邪道通關(guān)，又或者是發(fā)揮自己的聰明才智，活用策略通關(guān)，比如企鵝戲水、蜂窩迷圖等。
官方演示線路但是技巧在游戲過程中占據(jù)了多大的比例？就像Mediatonic一開始在設(shè)計《糖豆人》所說的，吃雞游戲中戰(zhàn)斗表現(xiàn)得極為優(yōu)越，但它卻令人望而卻步，不是所有玩家都喜歡打打殺殺，他們更不喜歡在玩游戲時面臨過分的游戲經(jīng)驗差異（非射擊游戲玩家更難進入游戲中）。
有多少玩家會在游戲里刻意磨煉自己的技巧呢？在《糖豆人》中，運氣成分其實占據(jù)了相當(dāng)大的比例，比如蜂窩迷團或者絕大多數(shù)的組隊關(guān)卡。按理說，隨機性越大，玩家的挫敗感越強，玩家缺少對游戲的掌控性，但《糖豆人》卻能靠著輕松休閑的調(diào)性減少玩家的負(fù)面情緒。
你在游戲里，應(yīng)該關(guān)注的是收獲了多少樂趣，而不是拿到了多少獎勵。或許正是因為這一點，Mediatonic在隊伍壯大、技術(shù)實力跟上來之后也沒有刻意追求高難度的關(guān)卡設(shè)計，或者為糖豆人增加更多的操作，游戲迄今沒有排位模式，玩家并沒有必須要做點什么的必要。
對于技巧的強調(diào)與否其實就決定了游戲的調(diào)性與整個玩家的生態(tài)。
從游戲的角度來說，《糖豆人》的下限極低。下限低，意味著每個玩家都能參與其中，游戲可以迅速地擴大自己的玩家盤子。
但，它是否太簡單了呢？就像在游戲發(fā)售前撰寫的文章里說的，“Mediatonic過分地執(zhí)著于‘簡單’這一個概念，而忽略了玩家主動性帶來的游戲變數(shù)與趣味。”
它似乎主動地給自己的游戲的上限做了限制，它不對玩家做強捆綁，它是個可以隨時拿起、隨時放下的游戲，這也意味著它不是一個能夠在游戲市場里跑出多大營收的游戲，它的收入存在上限。
時隔兩年后，筆者改變了想法，《糖豆人》并不需要轉(zhuǎn)變自己簡單、休閑的調(diào)性，因為絕大多數(shù)玩家都是因此而聚集在此處的，Mediatonic很清楚自己在做些什么事情——
“我不會對《糖豆人》的操作框架做出太多改動。太多的游戲系統(tǒng)可能會破壞游戲的底色，例如引入排名或養(yǎng)成競爭的氛圍，對我來說它們會扼殺一些不可預(yù)測的樂趣，引入等級意味著我們將開始接受弱者永遠無法擊敗職業(yè)玩家。”
有些時候，輕松的東西保持輕松就好了，強行拔高游戲的上限未必就是一件好事。
二、游戲之外
《糖豆人》的成功絕不只是游戲設(shè)計的成功。
如果沒有精明的市場決策，《糖豆人》就不會有今天的成績。
從事后分析來看，《糖豆人》在剛發(fā)布之際能夠爆火，有兩個重要推手，PlayStation Plus免費游戲與社區(qū)運營。
“如果沒有 PS Plus，游戲根本不可能有如此大的影響力。” 創(chuàng)意總監(jiān)Jeff Tanton如是說道。
《糖豆人》首發(fā)登陸的平臺包括PlayStation 4，但是是以當(dāng)月PS Plus游戲的形式推出，訂閱用戶可在8月4日——31日免費領(lǐng)取，該策略取得的效果大大出乎Mediatonic的意料，《糖豆人》成了有史以來PS Plus下載量最高的游戲。
據(jù)數(shù)據(jù)分析機構(gòu)newzoo統(tǒng)計，游戲當(dāng)月在PlayStation4上的月活達到了1790萬，是當(dāng)月游玩數(shù)量第二高的PS4游戲，僅次于《堡壘之夜》。
PS Plus的巨大成功放大了游戲在社交平臺的傳播度，也進一步擴大了游戲在PC平臺的銷量。
首席設(shè)計師Joe Walsh表示，“登陸PS Plus是我們的目標(biāo)，因為它能夠在游戲發(fā)布時拉到大量的玩家從而填滿服務(wù)器。”當(dāng)Mediatonic拿游戲去跟索尼溝通時，索尼方面幾乎是即刻表態(tài)游戲應(yīng)該以PS+的方式提供。
Mediatonic一開始對標(biāo)的對象其實是《火箭聯(lián)盟》，開發(fā)商 Psyonix 同樣采納了索尼的建議，將游戲送上了PS+，為此取得了驚艷的開門紅。
但對于Mediatonic或Psyonix來說，這都是一場豪賭，一來開發(fā)商需要承擔(dān)額外的服務(wù)器成本，二來哪怕游戲在免費領(lǐng)取期間大受歡迎，此后無人購買的話，那這就是一場賠本買賣，開發(fā)商只能拿到索尼支付的錢，三來游戲有多大程度上需要索尼幫忙宣傳？
它需要開發(fā)商對于自己的游戲有足夠的了解，玩家人數(shù)是不是越多越好？服務(wù)器承載的上限是多少？這些免費領(lǐng)取的玩家能有多大的撬動力量與傳播聲量？游戲粘性是否強到讓玩家在一個月后依舊愿意留下來？
可喜可賀，《糖豆人》、《火箭聯(lián)盟》的PS+策略均獲得了遠超預(yù)期的收益。在看來，這是Mediatonic在推銷《糖豆人》時最精妙的決策之一，它犧牲了自己在PlayStation4平臺上的部分收益，換得了索尼的宣傳助力+聲勢浩大的玩家群體+更大范圍的游戲輿論傳播。
如果我們將手游的免費下載、免費體驗視為一種廣告形式的話，那么《糖豆人》的PS+免費游戲就是一個絕佳的廣告案例。
不僅如此，Mediatonic表現(xiàn)出了極大限度的慷慨，據(jù)社區(qū)經(jīng)理Oliver Hindle的介紹，他們在游戲測試前發(fā)放了超過20萬個密鑰，渠道分散在 Twitter、Discord 和 Twitch等，同時給予KOL足夠多的密鑰，以便于他們分發(fā)給觀眾。
社區(qū)運營是《糖豆人》發(fā)售后走紅的另一個推手。
它是一個用有限的預(yù)算做最大化的營銷的優(yōu)秀案例。
在2020年7月，官方推特賬號僅42000多名粉絲，到了8月中旬，數(shù)據(jù)飆升到100萬，目前則有140萬+，雖然在兩年內(nèi)數(shù)據(jù)沒有再出現(xiàn)大規(guī)模增長，但推特每天的活躍度以及互動量依舊喜人。
在這場營銷戰(zhàn)中，Mediatonic社區(qū)經(jīng)理Oliver Hindle是關(guān)鍵。
他曾是Bossa Studios的KOL營銷經(jīng)理，還做過一段時間的油管主播、Twitch主播。
他在GamesIndustry分享過《糖豆人》的社區(qū)運營經(jīng)驗，比如：
向KOL學(xué)習(xí)。與公司相比，KOL更擅長如何在社交媒體上發(fā)展社區(qū)與粉絲。
數(shù)據(jù)驅(qū)動。利用數(shù)據(jù)監(jiān)控、數(shù)據(jù)分析等手段，為之后的宣傳做調(diào)整。社區(qū)賦能，鼓勵社區(qū)成員創(chuàng)建內(nèi)容，并分享他們的創(chuàng)作。
在看來，《糖豆人》的社區(qū)營銷優(yōu)勢在哪呢？
- 對自家的游戲以及自家公司有足夠深入的了解，Oliver Hindle總結(jié)歸納出了數(shù)條《糖豆人》的社交傳播優(yōu)勢，并制定一套量體裁衣的宣傳方案，同時他借助Mediatonic曾與多家工作室有過合作的優(yōu)勢，將IP聯(lián)動的理念帶入到社區(qū)運營中；社區(qū)運營深度結(jié)合游戲的調(diào)性，“游戲本身有著明亮、鮮艷、健康向上的特性，我想要在社交媒體中表達同樣的理念，讓社區(qū)跟社區(qū)成員之間的社交也像游戲本身一樣健康積極。”由此，社區(qū)運營與游戲之間有了一致的形象，這便是一個出色的“記憶點”設(shè)計。重視社區(qū)成員。“好的社區(qū)管理意味著將游戲的體驗和價值擴展到游戲之外，并延伸到社交媒體和現(xiàn)實生活中。你不僅是推銷游戲，還要為玩家提供價值，讓他們愿意花時間加入到社區(qū)互動中來。”其做法就是態(tài)度足夠真誠（不糊弄，不是做MEME的搬運工），互動足夠積極、鼓勵并分享玩家創(chuàng)作。
Oliver Hindle并沒有品牌常有的客套的、與用戶保持距離的包袱，相反是與社區(qū)成員打成一片，很大程度上這要歸功于《糖豆人》自身輕松休閑的調(diào)性。
正如他自己經(jīng)常掛在嘴邊的，“宣傳營銷與社區(qū)管理是產(chǎn)品本身的乘數(shù)。”只有游戲本身足夠優(yōu)秀，宣傳才能放大游戲的光環(huán)。
《糖豆人》在游戲銷售與營銷上的雙重成功引來了其他品牌的關(guān)注，從游戲發(fā)布到現(xiàn)在，《糖豆人》聯(lián)動的對象不計其數(shù)，既有跨領(lǐng)域的肯德基、沃爾瑪?shù)龋灿写炭托艞l、尼爾等知名游戲。
即便有些做法是業(yè)界通用的，但Mediatonic依舊能利用《糖豆人》游戲的特性整出一些新花樣。
比如品牌聯(lián)動，Mediatonic與英國慈善機構(gòu)SpecialEffect合作舉辦了一場特別的活動，活動以“誰會以最高價格向SpecialEffect捐款”為主題，勝出者將為其推出定制皮膚。一個聯(lián)動，硬生生地被Mediatonic整出了拍賣+社會公益等復(fù)合屬性，并實現(xiàn)多方共贏。
比如主播合作。有Ninja、TimTheTatman、Northernlion等頂級主播助陣，游戲銷量肯定不會差，如果游戲開發(fā)商依仗著有頂級KOL宣傳就水到渠成就太天真了，一方面它依舊依賴于游戲本身的質(zhì)量，另一方面則取決于宣傳形式。
《糖豆人》專門為主播推出了星光個人賽模式，由人氣主播挑選自己最喜歡的關(guān)卡作為關(guān)卡池，主播的價值得以在游戲中得到呈現(xiàn)，且給予了觀眾與主播互動的機會。
而在游戲走紅之后呢？《糖豆人》要如何維持自己的生命力？
最常規(guī)且有效的做法就是維持游戲更新頻率，不斷推出新地圖、新模式、新皮膚，持續(xù)提供新鮮感。
但《糖豆人》還有個問題要解決，持續(xù)運營的成本如何覆蓋？即便《糖豆人》早已為Mediatonic創(chuàng)造出了數(shù)倍于研發(fā)成本的收入。
游戲的走紅對于《糖豆人》以及Mediatonic來說并不完全是好事，Mediatonic的規(guī)模并不大，游戲發(fā)布時《糖豆人》研發(fā)團隊的規(guī)模也不過50人上下，他們必須承擔(dān)數(shù)千萬玩家的期待，《糖豆人》無法像買斷制單機游戲一樣，正式發(fā)售即宣告游戲開發(fā)基本結(jié)束，開發(fā)團隊得繼續(xù)撲在上面，甚至投入更多的精力。
游戲需要創(chuàng)造其他商業(yè)模式來維持團隊的運轉(zhuǎn)。
于是就有了糖豆人Free For All的到來。
在從買斷制轉(zhuǎn)向免費下載的過程中， Mediatonic同樣有不少點值得小團隊借鑒學(xué)習(xí)的。
其一，尋找新的合作伙伴。
雖然被Epic收購可能不是Mediatonic的主動行為，但在買斷向免費的轉(zhuǎn)化過程中，Epic顯然能夠提供更多的幫助。
其二，確立新的營收來源——戰(zhàn)斗通行證。
Mediatonic對《糖豆人》長線運營規(guī)劃是高瞻遠矚的，他們在一開始就確立了飾品是游戲的重要組成部分，外形簡單的糖豆人具有高度的拓展性，它幾乎可以Cos上任何一個角色，且不必?fù)?dān)心角色與原形象差異過大導(dǎo)致笑場，因為滑稽就是它的本色。
多樣化的飾品在后續(xù)的游戲聯(lián)動以及游戲營收上創(chuàng)造了巨大價值，顏色、花紋、面部、服裝、表情與慶祝動作，以及銘牌和昵稱，玩家熱衷于用各種飾品打扮自己，除了自我滿足之外，它能給60人齊聚一堂的場面制造更多的混亂與笑料。
它也有利于Mediatonic更好地去出售戰(zhàn)斗通行證。在買斷制時期，通行證是免費提供給玩家的，游戲免費后玩家需要支付金錢購買，而通行證中的個性化飾品，就是玩家充值與游玩的持續(xù)性動力。
其三，對游戲內(nèi)資源進行重新配置，除了提供更多自定義選項、個性化飾品之外，Mediatonic還拉長了通行證的升級節(jié)奏，放緩了玩家獲取資源、完成挑戰(zhàn)的速度。
我們不禁問，如果《糖豆人》從一開始就采用免費模式會有更好的市場成績嗎？
大概率不會。
在《糖豆人》尚未走紅之前，Mediatonic只是一個小團隊，而《糖豆人》則是一個擁有物理引擎的單局人數(shù)高達60的網(wǎng)絡(luò)游戲，他們是否能夠承擔(dān)服務(wù)器成本？有多大的能力能夠解決開服時大量玩家涌入帶來的服務(wù)器壓力？如果解決不了的話，他們能夠應(yīng)付隨之而來的鋪天蓋地的差評（網(wǎng)絡(luò)體驗不佳）？再者，團隊有多大的產(chǎn)能去生產(chǎn)供玩家裝扮的飾品？
從立項到走紅，再到如今的長線運營，《糖豆人》都是幸運的，Mediatonic的每一步都精準(zhǔn)地踩在了要點上，無論是游戲設(shè)計還是市場決策，它會根據(jù)開發(fā)團隊現(xiàn)有的技術(shù)水平調(diào)整游戲方向，也能在預(yù)算有限的營銷宣傳里最大化自己的優(yōu)勢，并在不同的階段適時調(diào)整商業(yè)模式來維持游戲乃至團隊的持續(xù)運轉(zhuǎn)。
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